Filozofija marketinga je u svojoj osnovi prilično jednostavna. Saznaj šta ljudi žele, napravi proizvod koji će zadovoljiti njihove potrebe i nađi način da zainteresuješ te iste ljude da kupe tvoj proizvod. Kompanije koriste razne taktike kako bi uticale na ponašanje potrošača, a mnogi studenti rado odlaze na Ekonomski fakultet ne bi li stekli znanja i iskustvo za buduće bavljenje marketingom.
Nekad su sve te kreativne marketinške kampanje uspešne, a nekad dožive debakl i postave istorijski primer kako ne treba sprovesti kampanju. Pogledajte neke od najgorih marketing kampanja koje su nanele kompanijama mnogo više štete nego koristi.
#1 Besplatna piletina… u Americi
KFC je 2009. godine došao na genijalnu ideju da promoviše novi ukus piletine tako što će poklanjati besplatne uzorke. Ideja je stvarno dobra, kako najbolje predstaviti novi ukus nego pružiti ljudima šansu da ga probaju bez previše truda. U čemu je onda greška?
Koncept je bio tajav da se u jednoj TV emisiji izvrši promocija i poziv da se sa Interneta skine kupon koji se može zameniti za besplatan obrok. Emisija u pitanju? Šou Opre Vinfri! Šta je tu konkretno problem? Govorimo o 2009. godini, televizija je u punoj snazi, a Oprina TV emisija je jedna od najgledanijih. Da li naslućujete šta se desilo? Kada je gomila Amerikanaca čula da može dobiti besplatan burger, i to od strane jedne od najuticajnijih osoba na svetu, nisu oklevali.
Njih 16 miliona je odštampalo kupon i uputilo se u najbliži KFC restoran. Kao što je slučaj sa all-inclusive žurkama i ,,neograničenim’’ pićem, nije bilo ni približno dovoljno količine hrane za gladnu masu. Ljudi su bili toliko besni da su organizovali ,,pobune’’ i nisu hteli da napuste restoran dok ne dobiju ono što im je obećano.
Konkurencija je bila brza. Lanac restorana El Pollo Loco ponudio je da prihvati 6 miliona odbijenih KFC kupona. Predsednik KFC-a je pokušao da spasi obraz kompanije izdavanjem saopštenja, ali je šteta već bila učinjena. Gomila novca je isplaćena Opri da bi na kraju milioni mušterija prešli kod konkurencije.
#2 Milion balona napravilo haos
Američka aero kompanija ,,United Way’’ organizovala je PR događaj 1986. godine sa namerom da popularizuje grad Klivlend. Ideja je bila da se obori svetski rekord u broju puštenih balona. Šta loše može da se desi sa balonima, ko ne voli balone? Pa, ako je u pitanju milion i po balona onda problem definitivno može biti gravitacija. Kako?
Kada je ceo kontigent balona pušten, izgledalo je spektakularno. Međutim, neko nije uradio domaći i pazio na vremensku prognozu. Ubrzo nakon puštanja balona počela je kiša koja je krenula da vraća balone nazad. Grad je postao zatrpan balonima, iako to zvuči zabavno, kompanija se nije dobro provela na kraju…
Posledice su bile brojne. Gradski aerodrom je morao da obustavi letove na par sati, jer balon pun helijuma u mlaznom motoru zapravo nije dobar način da ubrzate avion. Jedna žena je tužila kompaniju jer se njen trkački konj povredio kada se uplašio od prizora balona. Tužba je iznosila $100.000, kompanija se nagodila na nepoznat iznos.
To nije najgori deo, hiljade balona se spustilo na jezero gde je u toku bila potraga za dva nestala ribolovca. Nisu ih pronašli žive nakon par dana pretrage, jer je bilo nemoguće uočiti išta u jezeru punom šarenih balona. Tužba jedne od udovica iznosila je na $3.2 miliona, nagodili su se za nepoznatu sumu.
Nekoliko nedelja kasnije, plaže su bile zatrpane hiljadama izduvanih balona koje je neko morao da počisti. Pored toga, kompanija je naišla na osudu zbog trošenja $400.000 dolara donacija na ceo dogoađaj.
#3 BMW sponzoriše talas hladnoće
U Nemačkoj postoji praksa da je moguće ,,zakupiti’’ ime vremenskog fenomena visokog ili niskog pritiska. Auto proizvođač BMW smatrao je da je to odlična ideja za promovisanje novog Mini Kuper modela u 2012. godini. Zakupio je ime za €299 i radosno čekao da sve televizije u toku vremenske prognoze promovišu novi automobil. Sjajna ideja! Zašto televizije ostavljaju prognozu za kraj? Zato što bi većina ljudi ugasilo TV odmah nakon prizora lepe žene koja priča o vremenu.
Njihova radost je bila kratkog veka. Kada se temperatura spustila na -33°, a broj žrtava popeo na 113, zapitali su se da li je vremenska katastrofa dobra asocijacija na novi automobil. Najbolje (najgore) od svega? Slogan Mini-ja ,,Mini makes the weather’’ – Mini čini vreme lepšim (prim. prev.).
#4 Besplatan let koji mnogo košta
Kompanija ,,American Airlines’’ došla je na ideju da ponudi specijalnu ponudu, neograničene letove prvom klasom do kraja života po jednokratnoj ceni od $250.000. Ciljali su kompanije koje bi platile svojim direktorima. Verovatno su računali da direktori nemaju baš toliko vremena da lete učestalo. Međutim, ,,obični’’ ljudi su našli način da nadmudre kompaniju.
Kartu su uglavnom kupovali bogati pojedinci, koji su gledali da izvuku maksimum iz svoje kupovine. Pojedinci su izvukli daleko više… Bilo je ljudi koji su leteli po 15 puta u toku meseca. Zašto i ne bi? Kada ti je ceo svet na par sati leta, i to prvom klasom! Pije vam se kafa u Sidneju? Zanimljiva izložba se održava u Parizu? Pada vam napamet da se ošišate na Kubi? Nebo je granica! Tj. nije.
Iako se ova pogodba višestruku isplatila pojedincima, kompaniji se to nikako nije dopalo. Tražili su sve načine da neprofitabilnim pojedincima oduzmu karte pod optužbama povrede ugovora.
#5 Besplatni telefoni… na balonima
Vidimo da kompanije uživaju da prave kampanje koje uključuju besplatne stvari ili balone. Samsung je 2013. godine odlučio da uključi obe strategije u dobitnu kombinaciju haosa.
Ideja je bila da vežu vaučere za balone napunjene helijumom koji se mogu zameniti za novi flagship LG G2. Pomislili biste da su marektari ljudi koji veoma dobro razumeju ljudsku psihu, i da ozbiljne korporacije poput LG imaju vrhunski tim stručnjaka koji pažljivo procenjuje svaku kampanju. Pogrešili bi ste.
Uopšte nisu uzeli u obzir ljudsku pohlepu i žar za besplatnim telefonom vrednosti $850. Najgore od svega – trka bila organizovana, a kada su se ljudi pojavili sa vazdušnim puškama i noževima zalepljenim za štapove, nikome iz organizacije se nisu upalile crvene lampice!
Nakon što je 20 ljudi povređeno (od kojih je sedam završilo u bolnici), slični događaji koji su bili zakazani u drugim gradovima su otkazani.
Šta smo naučili? Baloni su najefikasniji kad su na zemlji i definitivno potvrdili osnovni zakon ekonomije. Ljudske potrebe su neograničene, resursi nisu. Pažljivo osmišljavajte svoje kampanje!