Ideja može zvučati sjajno u konferencijskoj sali, dok postoji samo u teoriji. Međutim, ponekad nešto što je delovalo kao sjajan marketinški potez može prerasti u nešto što niko nije želeo i zapravo imati suprotan efekat. Bilo da je u pitanju način na koji se ideja realizuje ili kako je publika doživljava, krajnji rezultat može stvoriti komplikovan haos ili čak naneti ozbiljnu štetu brendu.
Danas, više nego ikada ranije, marketing stručnjaci istražuju nove kanale distribucije i nove medije. Konkurencija je intenzivna i svako želi da plasira naredni viralni video ili trending tvit, ali se u celom procesu mogu javiti i značajni neuspesi. Ovakve greške mogu biti vrlo skupe, a na njih, kao što ćemo videti u nastavku, nisu imuni ni najveći svetski brendovi.
Zašto kampanje propadaju?
Često se dešava da se marketing tim vodi nekom svojom pričom i potpuno zaboravi kome se poruka upućuje, odnosno ko je ciljna publika. Da, važno je da se kompaniji svidi poruka koju šalju u etar, ali je još važnije da tu poruku na pravi način razumeju oni koji su u potrazi za proizvodom ili uslugom.
U moru konkurencije, kreativni timovi često pokušavaju da se istaknu pa skreću pogled sa cilja i više se fokusiraju na to da brend predstave potpuno jedinstveno i drugačije, što na kraju može imati negativne rezultate.
Dešava se i da kompanije postave nerealne ciljeve za svoje kampanje ili odaberu pogrešan tajming. Istini za volju, nekada kampanja propadne zbog varijabli na koje je bilo nemoguće uticati (promena političke situacije, globalna dešavanja, aktuelni trendovi…), ali uvek postoje određene mere predostrožnosti koje se mogu preduzeti kako bi se ovaj rizik smanjio.
Na kraju krajeva, postoji i Google oglašavanje, koje vam omogućava da želejnu poruku ciljnoj publici pošaljete jasno i direktno, bez velikog rizika od kreativnog haosa.
Najveći marketing neuspesi svih vremena
#1 Pepsi: TV reklama s Kendal Džener
Kompanija Pepsi je napravila pogrešan marketing potez kada je za vreme velikih protesta u SAD poželela da reši sukob između demonstranata iz pokreta “Black lives matter” i policije tako što su angažovali zvezdu rijaliti programa Kendal Džener da policajcu u reklami ponudi limenku soka.
Prilično je nejasno kako nisu shvatali da će takav potez u tako turbulentnim vremenima izazvati veliki bes. Reklama je ismevana na društvenim mrežama i ubrzo i uklonjena. Bred Džejkman, predsednik kompanije Pepsi, se šest meseci kasnije povukao i izjavio da je taj spot bio “najmučnije iskustvo u karijeri”.
#2 Dove: “Prava lepota”
Svima je poznata Dove kampanja “Prava lepota”, koja je predstavljala sve žene u pozitivnom svetlu, bez obzira na njihove fizičke nedostatke. U pitanju je osvežavajuća i snažna kampanja, koja je veoma dobro prihvaćena širom sveta. Zapravo, ova tema je u fokusu kompanije Dove već poslednjih 15-ak godina i uvek je donosila marketinški uspeh.
Problem je nastao kada je Dove u Engleskoj u prodaju pustio ograničeno izdanje ambalaže dizajnirane tako da predstavlja različite prikaze ženskih tela. Pri tome su ženske figure upoređivane sa apstraktnim, bezobličnim bočicama. Rezultat je da je ambalaža poslala pogrešnu poruku ciljnoj grupi. Društvene mreže su se zasijale, a publika je jasno pokazala svoje nezadovoljstvo ovakvim potezom.
#3 McDonald’s: TV reklama u UK
Veliki marketing fijasko u Velikoj Britaniji je doživeo McDonald’s 2017. godine. Naime, u reklami ove kompanije se pojavljuje dečak koji razgovara s majkom o svom pokojnom ocu. Ispostavilo se da su sin i otac delili ljubav prema sendvičima sa ribljim fileom. Publika na reklamu nije reagovala kako se lanac brze hrane nadao. Naime, kritičari na društvenim mrežama su isticali da McDonald’s “iskorišćava tugu kako bi prodao sendviče”.
#4 Ford: Pogrešan tajming
U godini kada su nedela Harvija Vajnstina i pokreta #MeToo dominirala vestima, Ford je napravio najgori mogući marketing potez. Naime, na vizuelnom prikazu za reklamnu kampanju ove kampanje su se pojavile tri žene koje su bile vezane, usta su im bila začepljena i ugurane su u prtljažnik novog Fordovog hečbeka.
Nije baš najjasnije kada bi bio dobar tajming za ovakvu reklamu jer je ideja poprilično diskutabilna, ali je možda najgori tajming bio u vreme kada je nasilje nad ženama bilo glavna tema globalno. Reklama je na kraju povučena, a Ford je morao javno da se izvini jer je javnost s pravom smatrala da je poruka uvredljiva i da podstiče nasilje nad ženama.
#5 Sony: Rasistička reklama
Reklama koja je napravila problem je objavljena 2006. godine i promovisala je beli PlayStation Portable uređaj. U reklami bleda žena s belom kosom hvata tamnoputu ženu za lice. Bela figura deluje odlučno, dok crna deluje veoma pokorno. Tekst glasi: “Playstation Portable. Bela dolazi.”
Jasno je zašto su mnogi smatrali da ova reklama šalje rasističku poruku i da je postojalo mnogo boljih načina da se promoviše novi proizvod. Međutim, iz kompanije su izjavili da su “slike koje su korišćene u kampanji bile namenjene isključivo da istaknu kontrast između različtih boja dostupnih za PSP.”
Ovakve propuste i greške velike kompanije ponekad i mogu sebi da dozvole. Međutim, za manje kompanije bi ovakvi potezi bili pravi pucanj u nogu, ako ne i poslovno samoubistvo. Dobra kreativa će uvek izazvati pažnju, ali se nikada ne sme zanemariti poruka koja će se poslati u etar i koju će publika tumačiti na način koji u tom momentu deluje najprikladnije.